Ако трябва да погледнем назад и да определим какво се е променило в Интернет през тези десет години, от времето, когато заработиха партньорските програми до днес, мнозина биха се съгласили, че това е навлизането на социалните сайтове и така наречените социални мрежи (social networks) - блогове, форуми, сайтове за ревюта. Социалните сайтове заработиха като един нов двигател в мрежата, което даде повод на О’Рейли Медия (O’Reilly Media) през 2004 година да даде едно ново определение на този феномен – Уеб 2 (Web2) – второ поколение в уеб-базираните услуги.
Уеб 2 се характеризира с това, че стойността на услугата се генерира от потребителите й, и те имат контрол върху нея. В Уеб 2 е характерна структура, в която се насърчава участието от страна на потребителите. Те добавят стойност към услугата и в същото време я използват. “Чувството за участие започва да се формира в потребителското пространство, когато хората започват да използват Интернет като място, в което могат да участват.”, казва Дейвид Якобсен, директор на технологичния сектор на Прайсуотърхаус Купърс в Торонто и продължава, “Ю-Тюб (YouTube.com) е страхотен пример. Хората публикуват снимки и видео материали, искат коментари за тях и правят коментари на другите. Местата, в които хората могат да участват лично вече са навсякъде.”
Те наистина са навсякъде. Преди няколко месеца стартира българският еквивалент на Ю-Тюб (YouTube), ВиБокс7 (http://www.vbox7.com), който се радва на значителен брой посещения дори за българския Интернет. През 2000 година Тапскот определя подобен модел като един от видовете бизнес мрежи – “съюз”. Разликата обаче с определението Уеб2, което прави О’Рейли е, че днес потребителите на Интернет са стигнали до нивото, в което използват “съюзите” масово в едни още по-големи форми – социални мрежи. Ю-Тюб (YouTube.com) не само предлагат да коментираш видео материалите на другите участници и да поставяш свои – те предлагат да добавиш линк на любимите си видео клипове на твоя сайт или блог и по този начин да “свържеш” техния сайт с твоя.
Покрай социалните мрежи и Уеб 2 се възражда и един забравен за Интернет маркетингов инструмент – “вирусен” маркетинг (viral marketing), Интернет еквивалента на маркетинга от уста-на-уста. Вирусният маркетинг включва създаването на уеб-сайт, изпращането на съобщения по електронната поща или месинджър (ICQ, YahooMessenger, Skype), или представянето на друго маркетингово събитие, което е толкова “заразно” (в добрия смисъл на думата), че кара потребителите да го изпращат един на друг. Понеже потребителите изпращат сами съобщението помежду си, това прави този вид маркетинг от една страна евтин и от друга срана надежден – когато съобщението идва от приятел има много по-голяма вероятност да го отворите. “Идеята е да накарате потребителите да правят маркетинг вместо вас”, посочва маркетингов експерт.
Типични примери за такъв маркетинг са “пилето” на Бургър Кинг (“Subservient chicken”), пускането на услугата за електронна поща на Гугъл –ДжиМейл (Gmail), както и серия от филмчета на Кодак (Kodak – http://InkIsIt.com). При първоначалното пускане на услугата за електронна поща, Гугъл (Google) изпратиха покана на повечето от клиентите си да създадат акаунт в тяхната система за електронна поща. Гугъл (Google) предложиха един гигабайт пощенска кутия, която за времето, когато пускаха услугата беше много примамливо предложение. Не всеки обаче можеше да създаде акаунт за новата услуга – създаването на акаунт ставаше само след специално изпратена покана от приятел, който вече има акаунт там. След като направите се регистрирате там имате право да изпратите до десет покани на други ваши приятели. Така поканените се чувстваха “привилегировани”, а черната работа по маркетинга на услугата оставаше на потребителите, които дори не осъзнаваха каква услуга вършат на компанията. Е, нали все пак трябваше да си “платят” за този един гигабайт по някакъв начин!
Популярността на блоговете и уеб форумите накара някои компании да се замислят над създаването на спонсорирани уеб-сайтове наречени уеб-общности. Уеб-общностите са нещо като кибер-квартални кафенета, в които всеки знае вашия електронен адрес. Например, АйВилидж (iVillage.com) е уеб-общество, което е насочено към женската част от аудиторията на мрежата, в което те могат да разменят информация за проблеми свързани със семействата си, храната, диетите. Сайтът има повече от 14 милиона уникални посещения на месец, конкурирайки се със списания като Космополитан (Cosmopolitain), Вог (Vogue) и Гламур (Glamour). Подобен български сайт е форума на българските майки – БГМама (bgmamma.com). За разлика от АйВилидж, той се радва на около 170 хиляди уникални посещения на месец, което за българското Интернет общество е добро постижение.
Използването на електронната поща за целите на маркетинга отдавна представлява интерес за много маркетолози. Проучвания сочат, че близо половината от B2B и B2C компаниите са оцелели използвайки електронната поща, за да достигнат до клиентите си. В момента компаниите харчат около $2,7 милиарда на година за маркетинг по електронната поща, като през 1999 цифрата е била едва $164 милиона. Прогнозите са че до 2008, тази цифра ще скочи до $6,1 милиарда годишно. Днешните реклами, които получаваме в пощенските кутии не са старите безобидни писма съдържащи само текст. Както всяка друга форма на реклама, така и тази става все по-агресивна. Новите реклами “изкачат” пред лицата ни пълни с анимация, интерактивни линкове, снимки, дори и малки видео клипове. Но именно този сравнително евтин начин на реклама създаде и един от най-големите проблеми на днешната комуникация – спамът.
Спамът е голяма информационна маса от не поискана, нежелана и комерсиална информация, която засипва нашите пощенски кутии всеки ден. Изследване показва, че 75% от Интернет потребителите получават спам всекидневно, с 18,5 спам съобщения на ден, като по този начин спамът формира от 60% до 80% от имейл съобщенията, които се изпращат дневно. Цифрите за последните месеци са още по-страшни – през декември 2006 са изпращани 85 милиарда спам съобщения, а за февруари 2007 цифрата е около 90 милиарда съобщения на ден.
През последното десетилетие, тези тревожни цифри накараха правителствата да приемат законови ограничения, които да регулират изпращането на нежелана от клиента комерсиална информация посредством електронната поща. В Съединените щати, спамът е легален ако отговаря на критериите определени от CAN-SPAM от 2003 година – заглавието на съобщението трябва да бъде вярно със съдържанието, не трябва да се съдържа фалшива информация в заглавната част на съобщението6 или в изпращащият адрес, физическият адрес на получателя трябва да е на видно място, и т.н. В Европейския съюз, директивата за електронна комуникация (2002/58/EC) посочва, че членовете на ЕС трябва да вземат съответните мерки, които да осъдят изпращането на съобщения, свързани с директния маркетинг, за които или получателите нямат отношение или изрично не са посочили, че не желаят да получават.
Въпреки тази мрачна статистика, когато имейл комуникацията се използва правилно се превръща в една от най-добрите медии за директен маркетинг. Амазон (Amazon), Дел (Dell), ОфисДепо (OfficeDepot) и други използват редовно този комуникационен канал с голям успех. Комуникацията през електронната поща позволява добре насочена, персонализирана комуникация с клиенти, които реално искат да получават такава информация и то на ниска цена. По данни от една добре-планирана имейл кампания изпратена на вътрешни клиенти на корпорация е постигната успеваемост от 10% до 20% измерена в отношение между преглед на рекламата и кликване върху посочения в рекламата линк. В сравнение с 1-2% успеваемост при традиционната директна поща и по-малко от един процент успеваемост на традиционните банери, отношението на успеваемост от добре планирана имейл кампания е доста висок.
Решението за маркетолозите, които искат да се възползват от този комуникационен канал е едно – да изпращат съобщения само на потребители, който предварително са дали своето съгласие за това. Маркетолозите могат да питат потребителите какъв тип съобщения искат да получават предварително. Много компании използват имейл системи, които лесно могат да бъдат конфигурирани от потребителите за изпращането само на определен тип информация. Все пак линията между легалния имейл маркетинг и спама е доста тънка, и компаниите, които дръзват да я “пресекат” бързо разбират, че спам филтрите и черните списъци са само на един клик разстояние от тях.
