Разглеждайки елемента цена или е-цена като елемент от е-маркетинговия микс, трябва да отбележим на първо място, че мрежата направи цената един от най-конкурентните фактори в маркетинговия микс. Ако повечето стандартни модели за ценообразуване включват от една страна разглеждане на разходите, които компанията има по създаването и лансирането на продукт и от друга цената, която потребителите биха платили за нея, то в Интернет много от стандартните разходи липсват, което създава ценови натиск върху традиционните магазини. Конкуренцията обаче се засилва още повече и след навлизането на сайтове, които предлагат сравнение на цените за различни продукти.
Подобни сайтове са Фругъл (http://froogle.google.com) и Келку (http://www.kelkoo.com). Разрастването на Интернет аукционите както в Америка, така и в Европа дава все по-голяма възможност потребителите да диктуват цените. Например използвайки Прайслайн (Priceline.com), клиентите склонни да закупят самолетни билети, да наемат хотел или кола могат сами показват цена, на която биха го направили, оставяйки компаниите да решат дали искат да сключат сделка на посочената от клиента цена.
Предизвикателството пред компаниите, които са представени само в Интернет (click-only-dot-coms) са много. След големия бум на така наречените дот ком (dot-com) компании през 2000 година и след фалита на много от тях, тези, които са останали в наши дни трябва внимателно да преосмислят какви ползи създават за клиентите си. Причините за фалита на повечето дот-ком компании са много – някой навлизат на пазара, без да са го проучили и планирали. Други пък щедро харчат за масов маркетинг извън мрежата, за да привлекат нови клиенти към сайтовете си, вместо да се обърнат и да запазят старите. “Много дот-коми фалират не защото мрежата няма възможностите да привлича клиентите по един нов и вълнуващ за тях начин, а защото нямат подходящи бизнес модели.”
