Управлението на бизнеса в цифровата ера предполага появата на нови модели в маркетинга. Интернет промени начина, по който компаниите създават стойност и изграждат връзки с клиентите. Мрежата промени разбиранията на клиентите за доверие, скорост, цена, продуктова информация и услуги. Все по-често се налага компаниите да оставят настрана повечето умения и практики, които са работили в миналото за тях и да намерят нови, за да могат да просперират в променящата се цифрова среда.
За компаниите виреещи в цифровата ера Интернет е среда, а за други медия. Онлайн маркетингът е успешен бизнес модел за много фирми. Целта на компании, които са изцяло и единствено представени в Интернет като Амазон, (Amazon), Ибей (eBay), Експедия (Expedia) и Гугъл (Google) е един ден да имат всички клиенти, извършващи всички плащания онлайн. Все пак, за повечето фирми онлайн маркетингът ще остане само важен инструмент за достъп до пазара, който работи заедно с други подходи към интегриран маркетингов микс.
Когато фирмите започнат да използват по-умело електронната търговия в техните стратегии, тогава “e”-то ще падне от понятията е-бизнес и е-маркетинг. “Основният въпрос е не дали да използваме Интернет като технология - компаниите нямат избор, ако искат да останат конкурентноспособни - а как да я използваме.”, посочва бизнес стратегът Майкъл Портър. Той продължава: “Трябва да оставим настрана въпросът за Интернет индустрията, е-бизнес стратегиите и новата икономика и да погледнем към Интернет такъв, какъвто е – мощен набор от инструменти, които могат да бъдат използвани, мъдро във всяка една индустрия и като част от почти всяка стратегия.”
Армстронг и Котлър определят три основни понятия свързани с маркетинга в дигиталната ера – е-бизнес, е-търговия и е-маркетинг.
Е-бизнесът включва използването на електронни платформи – интранет, екстранет и Интернет, за управлението на бизнеса. Почти всяка компания има изграден уеб-сайт, за да рекламира продуктите и услугите, които извършва. Други, използват Интернет, за да заздравяват връзките с клиентите си. Повечето компании изграждат интранети, за да помагат на служителите си да комуникират помежду си и да използват информацията, която се намира в компанията. Например, 14 хил. служителя посещават интранета на ПиЕндДжи (P&G), ЕмНет (mNet), за да получават материали за обучение и новини свързани с компанията от цял свят. По-големите компании изграждат и екстранет мрежи с по-големите си доставчици и дистрибутори, за да организират по-лесен обмен на информация, включваща поръчки и плащания.
Е-търговията (електронна търговия) е по-тясно понятие от е-бизнеса. Ако е-бизнесът включва целия обмен на информация между компании и клиенти, то електронната търговия включва само процесите на купуване и продаване, в които са намесени електронни мрежи и в частност Интернет. Е -пазарите са пазарни пространства, различни от обикновените пазари, който се използват от продавачите за предлагане на стоки и услуги онлайн. Потребителите ги използват, за да търсят информация, идентифицират това, от което имат нужда и поръчват заплащайки по електронен път.
Е-маркетингът е тази част от електронната търговия, която обслужва маркетинга й. Котлър определя е-маркетингът като процес, който включва в себе си усилията на една компания да комуникира относно, рекламира и продава продукти и услуги в Интернет4. От другата страна на е-маркетинга е е-купуването (e-purchasing) – включващо процеса, в който компаниите купуват продукти, услуги и информация от онлайн доставчици.
Броят на онлайн клиентите непрекъснато се увеличава, като през 2002 година, общите онлайн продажби възлизат на $43,47 милиарда долара за САЩ, $28,29 милиарда за ЕС и $15 милиарда за Азия. През последната 2006 година, онлайн клиентите в САЩ са похарчили $117 милиарда долара като до 2010 се очаква цифрата да се увеличи до $316 милиарда долара, или 12% от общите продажби В следващите пет години броят на европейците, които пазаруват онлайн ще се увеличи от 100 на 174 милиона. Средно годишният им разход в онлайн търговия ще се увеличи от €1,000 до €1,500, като британските онлайн потребители дори ще надминат разходите на тези от САЩ. Всичко това ще увеличи европейската е-търговия от €102 до €263 милиона през 2011, включвайки поръчка за пътувания, продажба на дрехи, битова техника и услуги.
Днес, крайният клиент може да закупи почти всичко онлайн – от облекло, прибори за кухня и компютри до коли. Онлайн клиентите се различават от традиционните клиенти по начина, по който подхождат към продукта и по начина, по който отговарят на пазара. Процесът на търговия през Интернет се инициира и контролира най-вече от клиентите. Традиционният маркетинг е насочен към пасивната аудитория, а за разлика от него е-маркетингът е насочен към активните, тези които избират кои сайтове ще посещават, каква информация ще получат, за кой продукт и при какви условия.
